El vídeo se ha viralizado esta semana. Una mujer trota bajo la lluvia con la camiseta rosa empapada en la última Carrera de la Mujer de Madrid, del pasado 10 de mayo. Alguien le acerca un micrófono y le pregunta qué porcentaje de su inscripción cree que se dona a la lucha contra el cáncer de mama. Ella, que está corriendo precisamente por eso, contesta lo que contestaríamos todos: la mayoría. La mitad por lo menos. Algo decente. Le dicen que es alrededor del uno por ciento de lo que factura la empresa organizadora en un año. La cara que se le queda es la cara de quien acaba de entender, en mitad de un kilómetro tres con las piernas pesadas, que la han estafado.

La empresa se llama Sport Life Ibérica. Organiza un circuito de nueve ciudades entre marzo y septiembre. El año pasado pagaron por sus dorsales ciento diez mil mujeres. El dorsal más barato cuesta 13,95 euros (que no es mucho, dicho sea en su favor, dados los precios que se manejan ya en las carreras). La compañía dice que dona el veinte por ciento de los ingresos netos por inscripciones, lo cual suena estupendamente hasta que te paras a mirar lo que significa «ingresos netos por inscripciones». Significa que primero deducen los gastos de organizar la carrera, que son básicamente todos: alquileres, montaje, seguros, sueldos, impuestos. Y del trozo que queda, donan el veinte. 264.967 euros en 2025, según las cuentas que publican en su propia web. La asociación Teta y Teta, que es la que ha grabado el vídeo, sacó la calculadora y comparó esa cifra con los ingresos totales de la empresa de comunicación, casi once millones. De ahí sale el uno por ciento famoso. La cuenta es discutible, claro, porque Sport Life Ibérica hace muchas otras cosas además de esta carrera, pero el orden de magnitud sugiere que estamos hablando de calderilla maquillada con un lazo rosa.

Hay que decir también, nuevamente en favor de la empresa, que la lista de organizaciones beneficiarias es larga. Treinta y seis entidades. Suena a un despliegue de generosidad. Hasta que ves que de esas treinta y seis, veintitrés no reciben dinero. Reciben «cesión y montaje de stands». Es decir, una mesa con un cartelito en la feria del evento. La empresa monta el stand de todas formas porque es el evento que está organizando, y luego se anota como donación lo que le cuesta cuatro tableros de aglomerado y una bandera. ¿Marketing convertido en filantropía? La Asociación Española Contra el Cáncer sí recibe un buen pellizco, casi 96.000 euros, y eso hay que reconocerlo: la principal beneficiaria existe y cobra. Ahí no me meto. El problema es otro. El problema es ese veinte por ciento de la cifra global que se desinfla cuando lo miras de cerca.

A ver, soy perro viejo en prensa, treinta años trabajando en periódicos y revistas, y el truco me lo sé. Me lo sabía, pero necesito pensar que en nuestras cosas del correr, que las hacemos porque queremos y nos dan tanto gozo y tanto sufrimiento, no se nos tome por tontos. O sea, ya estamos pagando precios por inscripciones que empiezan a parecerse a los que se pagan en los conciertos. O más, si tenemos en cuenta los paquetes «turísticos» para ir a las grandes carreras, donde conseguir dorsal en el sorteo es casi tan probable como que te toque el Gordo de Navidad, pero hay empresas que te lo ponen todo, dorsal incluido, y te cobran como si fueras Elon Musk. Es cuestionable y merecería un debate y una buena reflexión. Pero esto es otra cosa.

La causa social es uno de los pegamentos más eficaces que existen en publicidad porque desactiva el espíritu crítico del consumidor en el primer segundo. No estás comprando una inscripción a una carrera popular de seis kilómetros: estás «luchando contra el cáncer». No estás pagando catorce euros por correr media hora un domingo por la mañana: estás «apoyando la investigación». La transacción comercial desaparece debajo del verbo emocional, que es siempre un verbo grande y digno, y al final del proceso la corredora se va a casa con la sensación de haber contribuido a curar a alguien. Ha contribuido, sí. A los beneficios de Sport Life Ibérica, principalmente. Y de paso a la AECC, en una cantidad que es real pero que tampoco va a financiar el laboratorio que investigue la cura definitiva.

El término técnico es pink washing, lavado rosa, y procede del greenwashing que se inventó hace veinte años para describir lo que hacen las petroleras cuando ponen un molino de viento en su anuncio. Coges un producto o un servicio, le pegas una capa de barniz solidario, calculas el mínimo que puedes donar para que el barniz se sostenga legalmente, y vendes más caro lo que ya ibas a vender de todas formas. Existe el lavado verde, para el medio ambiente, que en las carreras populares es especialmente cómico cuando ves tres mil botellas de plástico y ochocientos geles tirados en el suelo cinco metros más allá del cartel de «evento sostenible». Existe el lavado naranja para la violencia de género, el morado para el feminismo en general, el de todos los colores del arcoíris para junio. La paleta del marketing con causa es amplia y se actualiza cada temporada.

Lo que dice Marina García Canedo, la portavoz de Teta y Teta, en el artículo de El País que ha provocado este desahogo que ya me perdonaréis, resume el asunto con una claridad meridiana. «¿A quién le estamos pidiendo que nos cuide? ¿A una marca de compresas o al Ministerio de Sanidad? Si falta dinero para investigar, hay que pedírselo al Gobierno.» Esto, que parece una obviedad, es exactamente la cosa que el marketing solidario está diseñado para que no pienses. El marketing solidario te traslada la responsabilidad: si el cáncer de mama no recibe fondos suficientes para investigación, no es porque los presupuestos sanitarios sean los que son, es porque tú no estás comprando suficientes paquetes de compresas con el lacito. Si los pacientes no tienen tratamiento adecuado, no es porque el sistema esté tensionado, es porque tú no te has apuntado a la carrera. La culpa se privatiza junto con el remedio.

Lo de las carreras solidarias de verdad es otra cosa, y no hay que confundirlas, porque las hay y son maravillosas. Las organiza el club de un pueblo o una asociación de barrio para una causa que les toca de cerca, normalmente con nombre y apellidos: un niño del vecindario que necesita un tratamiento, una familia que se ha quedado sin nada, una enfermedad rara que en el hospital de referencia ni saben pronunciar. Son cuatro voluntarios sudando con las pancartas, una inscripción modesta que cabe en un billete pequeño, cuestas que te ponen contra las cuerdas, un megáfono y un cartel pintado a mano. Al cabo de unas semanas se publica en redes o en el bar del pueblo el desglose de lo que ha entrado y lo que ha salido, con las facturas si hace falta, porque a esa escala no hay nada que esconder. Eso es solidaridad sin pretensiones, sin presentadores de televisión, sin agencia de eventos. Y no siempre da para una camiseta técnica molona.

¿La Carrera de la Mujer es una carrera solidaria? Habría que discutirlo. Lo que no es discutible es que se trata de un evento deportivo comercial con un componente solidario calibrado al milímetro. La empresa lo reconoce en su propia respuesta a El País: «No se ha presentado nunca como una carrera benéfica ni como una ONG. Su objetivo principal desde el inicio ha sido fomentar la actividad física entre las mujeres.» Estupendo. El problema es que la inmensa mayoría de las ciento diez mil corredoras de cada año cree otra cosa, y ahí está el truco. La empresa no te miente en el contrato. Pero no es clara en las formas ni diáfana en el fondo. El color rosa hace el trabajo que la letra pequeña no haría nunca, porque el rosa lleva décadas asociado al cáncer de mama y nadie pone un cartel debajo aclarando que el color es solo color. La asociación visual es el contrato verdadero. Y ese contrato visual dice una cosa que el contrato legal no dice.

Lo más triste de todo esto es a quién va dirigido. No a un consumidor cualquiera buscando una zapatilla más blanda o más reactiva… A pacientes oncológicas, a sus hijas, a sus hermanas, a sus amigas, a sus madres (y sé de lo que hablo porque lo vivo en la familia de mi mujer por partida doble, dos de sus tías han sobrevivido, no sin secuelas, ambas mastectomizadas, problemas en los brazos… y porque mi suegra murió con 32 años de un cáncer de mama). A las personas más vulnerables al argumento de que correr seis kilómetros un domingo puede salvarle la vida a alguien. Esas son las clientas perfectas del lavado rosa porque pagan sin pensarlo dos veces, vuelven cada año, hablan a sus conocidas y propagan la mística del evento sin cobrar comisión. Sport Life Ibérica no solo ha hecho ‘target’, por usar la jerga, en un público fiel. Ha encontrado un público doliente.

¿Significa esto que no haya que correr la Carrera de la Mujer? Cada cual sabrá. Hay quien irá porque le gusta el ambiente, porque su madre murió de esto y necesita el ritual, porque va con la cuadrilla, porque seis kilómetros un domingo de mayo siempre vienen bien. Todas esas razones son perfectamente respetables. Lo único que pediría yo, después de leer el artículo de esta mañana, es que nadie vaya creyendo que está donando. Lo que estás haciendo, con todo el cariño del mundo, es pagar una inscripción a una empresa que organiza eventos deportivos y obtiene beneficios de ello, y que de paso te permite contarte a ti misma una historia bonita. Si lo que de verdad te importa es que ese dinero llegue a la investigación, hay una solución sencilla: te ahorras los catorce euros, los donas íntegros a la AECC, sales a correr seis kilómetros sola por nuestro bonito exoplaneta un día cualquiera, y has hecho exactamente lo mismo pero sin alimentar el sistema. Lo más probable, además, es que esos catorce euros den para más horas en el laboratorio que los dos euros y pico de tu dorsal, si de verdad se dona el 20 por ciento y no el 1.

Joder, siento la chapa eh, pero hay días en que uno se pregunta si el negocio del running merece la pena que te dejes los cuartos. Que conste que no me parece mal que haya empresas que ganen dinero vendiendo las zapatillas, los geles, los relojes, los dorsales, el cronometraje. Estoy encantado de pagar un precio razonable. Pero no que se forren a nuestra costa.